Wer auf Amazon verkauft, steht früher oder später vor der Frage, wie der Versand organisiert werden soll. Amazon bietet drei Modelle, die sich im Kern deutlich unterscheiden: Fulfillment by Amazon (FBA), Fulfillment by Merchant (FBM) und Seller Fulfilled Prime (SFP). Alle drei Wege führen zum Kunden, aber mit sehr unterschiedlichen Anforderungen, Kosten und Freiheitsgraden. Und gerade diese Unterschiede entscheiden oft darüber, ob sich der Verkauf auf Amazon wirklich lohnt.
Fulfillment by Amazon: die Komplettlösung
Fulfillment by Amazon, kurz FBA, bedeutet, dass Händler ihre Produkte an ein Amazon Lager schicken. Ab diesem Moment übernimmt Amazon den gesamten Prozess: Lagerung, Verpackung, Versand und auch den Kundenservice. Für den Käufer ist alles nahtlos und der Verkäufer tritt kaum noch in Erscheinung.
Ein großer Vorteil sind die Versandkosten für kleinere Artikel. Amazon hat hier die mit Abstand wettbewerbsfähigsten Preise im Markt, weil Versand und Zustellung in hohen Mengen standardisiert ablaufen. Bei kompakten Produkten bis zu einem gewissen Gewicht können Fulfillmentdienstleister preislich kaum mithalten. Je größer oder schwerer ein Artikel wird, desto stärker steigen vor allem die Handlingsgebühren bei Amazon. Ab einem bestimmten Punkt sind Fulfillmentdienstleister, je nach Produktart, Verpackung und Versandstruktur, sogar wettbewerbsfähiger.
In der Praxis ist FBA oft nur ein Teil der Lösung. Viele Händler nutzen zusätzlich einen externen Fulfillmentdienstleister, der vorgelagert die Ware empfängt, Zwischenlagerung übernimmt und Sendungen für Amazon vorbereitet. Dazu gehört das Sicherstellen der Einhaltung aller Amazon Richtlinien für den Wareneingang, zum Beispiel die korrekte Palettierung, das Anbringen der Amazon FBA Label sowie die Übergabe der Ware an den jeweiligen Abholer, also an Spediteure wie Kühne und Nagel oder KEP’s wie UPS, DHL, DPD oder andere Transportdienstleister. Die Lagerkosten bei einem Fulfiller sind in der Regel deutlich günstiger als bei Amazon selbst, besonders bei langsamer drehenden Artikeln oder größeren Beständen.
Die Vorteile von FBA liegen also in der Reichweite und der integrierten Prime Sichtbarkeit. Die Nachteile sind die steigenden Gebühren bei sperriger Ware, der geringe Einfluss auf Verpackung und Markenauftritt sowie die teurere Lagerung im Vergleich zu externen Dienstleistern.
Fulfillment by Merchant: volle Kontrolle, aber weniger Sichtbarkeit
Beim Modell Fulfillment by Merchant, kurz FBM, behält der Händler die komplette Verantwortung. Die Ware bleibt im eigenen Lager oder bei einem Fulfillmentdienstleister, der im Auftrag des Händlers arbeitet. Verpackung, Versand und Rücksendungen laufen also außerhalb von Amazon.
Der Vorteil liegt in der Freiheit. Der Händler entscheidet über den Versanddienstleister, über Verpackung, Branding und individuelle Abläufe. Auch besondere Anforderungen wie etwa Gefahrgut, große Artikel oder spezielle Verpackung lassen sich so flexibel umsetzen. Die Gebührenstruktur ist transparenter, weil keine zusätzlichen FBA-Kosten entstehen.
Allerdings hat diese Freiheit ihren Preis. Ohne Prime Logo sinkt die Sichtbarkeit deutlich. Viele Kunden filtern gezielt nach Prime Produkten, wodurch FBM-Angebote oft gar nicht mehr erscheinen. Das bedeutet weniger Reichweite und meist auch weniger Verkäufe. Zudem erfordert FBM mehr organisatorischen Aufwand, da Versand und Kundenservice selbst gesteuert werden müssen. FBM lohnt sich vor allem für Händler mit stabilen internen Abläufen, die besonderen Anforderungen gerecht werden müssen oder bewusst unabhängig von Amazon bleiben wollen.
Seller Fulfilled Prime: die Verbindung aus Eigenversand und Prime Sichtbarkeit
Seller Fulfilled Prime, kurz SFP, ist die dritte Option. Sie verbindet die Flexibilität des Eigenversands mit den Vorteilen des Prime Programms. Die Ware bleibt beim Händler oder beim Fulfillmentdienstleister, wird aber unter den Bedingungen von Prime verschickt. Das bedeutet: Versand am selben Tag, definierte Cut-off-Zeiten, vollständige Übermittlung aller Versanddaten und eine pünktliche Zustellung und das Tag für Tag.
Bevor ein Händler SFP nutzen darf, muss er eine Testphase bestehen. In dieser Zeit läuft der Versand bereits nach Prime Vorgaben, das Prime Logo erscheint jedoch noch nicht. Erst wenn die Anforderungen über einen längeren Zeitraum zuverlässig erfüllt werden, vergibt Amazon die Prime Kennzeichnung. Diese gilt nicht automatisch für alle Produkte, sondern nur für bestimmte Kategorien und Angebote, die innerhalb ihrer Produktgruppe die schnellsten Lieferzeiten erzielen. Amazon berechnet die Geschwindigkeitsschwellen regelmäßig neu, teilweise sogar stündlich.
Fazit:
Amazon bietet mit FBA, FBM und SFP drei Wege zum Kunden, die sich in Aufwand, Kontrolle und Sichtbarkeit stark unterscheiden. FBA bringt maximale Reichweite bei minimalem Eigenaufwand, FBM volle Kontrolle mit mehr Verantwortung und SFP die Kombination aus Prime Leistung und Eigenständigkeit. Am Ende entscheidet die Qualität der Abläufe, ob ein Händler dauerhaft erfolgreich bleibt und nicht das Logo über dem Versandlabel.